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廣告功效與深度傳播
作者：劉京亮 日期：2009-8-27 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)•奧格威1945年曾給可口可樂公司寫過一封信。奧格威認(rèn)為，廣告的功效應(yīng)是信息的媒介，而不是某種藝術(shù)的形式。奧格威提倡對一切加以檢驗(yàn)——“創(chuàng)意、標(biāo)題、預(yù)算以及媒體選擇”。在談到廣告投放功效和媒體選擇時，奧格威強(qiáng)調(diào)，象飲料、食品、日用消費(fèi)品等，除了“不設(shè)計(jì)讓你的家人都不愿意看的廣告，重要的一個方面，就是在媒體選擇上要努力做到最大功效。”他建議這些品牌“把廣告做到讓人不得不看相對封閉的空間里去”，他重點(diǎn)提到了客運(yùn)列車。“把廣告做到火車上，這樣的產(chǎn)品和企業(yè)都會輕易找到目標(biāo)受眾，并能鞏固一部分，對其消費(fèi)產(chǎn)生直接的推動作用�！眾W格威應(yīng)該說是將廣告功效與深度傳播有機(jī)結(jié)合的第一人。他的“功效性”主張，半個多世紀(jì)以來，恐怕還沒有一種理論能與之比肩。
“從傳媒角度來看，衡量一個媒體的商業(yè)價值主要還是要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度，至少有5個評價指標(biāo)，即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩(wěn)定性�！眰髅綄＜摇⒅袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院黃升民教授如是說。應(yīng)該說，黃教授的“媒體價值論”言簡意駭，夠我們對一個媒體的價值做出正確的評判和取舍了。但如果要從傳媒人安身立命的角度來看問題，這顯然還不夠。傳媒人安身立命的根本是什么？這還得回到奧格威的“功效性”主張，這其實(shí)才是問題的“核”。
一個好的媒體，就象一片沃土，不會憑空長出莊稼。翻耕、播種、施肥、澆灌、治蟲等等，每一個環(huán)節(jié)其實(shí)都不能省，一省可能就省出了大麻煩。奧格威首推的客運(yùn)列車這個媒體，你能說它不好嗎？但為什么這么多年來，在中國卻仍是養(yǎng)在深閨？除了體制上的原因，恐怕要從我們傳媒人自身找找根由了。不管你坐不坐火車，只要你擁有正常的思維，你就能想象到火車廣告的效果。黃升民教授的5個評價指標(biāo)都能在這里找到注解。問題是，僅有這些指標(biāo)仍然不夠，我們的目的不是觀賞“土壤”，而是土壤里能長出什么樣的“莊稼”。
八點(diǎn)傳媒經(jīng)歷過這么一件事。有個客戶，在初次接觸時，對列車廣告的評價就一個字：“亂�！痹谒挠∠罄铮熊噺V告就是一“牛皮癬”大本營，投放方式和品牌篩選均未進(jìn)行合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)，一列車上擠著不同品牌的圖案，廣告方式呈現(xiàn)出完全的“無政府主義”的混亂和盲目，這種廣告效果就可想而知了。事實(shí)是，在八點(diǎn)傳媒打造“品牌專列”之前，這種現(xiàn)象普遍存在。難怪我們的客戶會要興味索然。后經(jīng)再三解說，他總算同意上車看看“專列”實(shí)景效果。那是個有雨的春天的下午，臨上車時客戶的臉上也看不到絲毫的晴朗，但當(dāng)他一節(jié)節(jié)車廂走過，用他挑剔的眼睛和大腦對那個發(fā)布品牌不同形式的廣告圖案一一濾過，他的臉上終于由陰轉(zhuǎn)睛，繼而綻放出了夏日的陽光：“明天下午過來簽吧�！苯�(jīng)81難而成佛。八點(diǎn)傳媒爭取到這個客戶，雖沒這么夸張，但也是懸到了極處。簡單點(diǎn)說，只有兩個字：認(rèn)知。
作為媒體整合的創(chuàng)新與突破，品牌專列是一種全新的廣告投放方式，是以列車為傳媒載體，用系列廣告形式形成單一品牌立體化的廣告圍場。這是一種全新的廣告理念，以拒絕廣告投放浪費(fèi)為前提，以廣告投放的功效性為內(nèi)核，以流媒體的空間跨度為依托，以影響消費(fèi)選擇的深層記憶為宗旨，實(shí)施廣告的深度傳播，形成廣告投放的“核裂變”。主要表現(xiàn)形式為受眾直接、連貫、持續(xù)的感官刺激和享受。以唯美的畫面增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，提升品牌價值。
一是品牌專列對銷售終端、流通渠道和品牌提升三個環(huán)節(jié)，具有很強(qiáng)的兼容性。
二是強(qiáng)烈視覺沖擊和持續(xù)宣傳，讓廣告受眾的表層記憶轉(zhuǎn)化為深層記憶。消費(fèi)者在比較同類商品并進(jìn)行選擇時，深層記憶將彰顯功效。一整列車十幾個車廂，從軟臥、硬座到餐車，招貼、窗幔、座套、餐布直至吸煙區(qū)公益牌，全是一個品牌精美的廣告圖案，充分滿足“視覺饑渴”的旅客的精神文化需求。而鋪天蓋地的廣告氣勢，在封閉的空間內(nèi)，持續(xù)沖擊受眾。從而形成對這個品牌的深層記憶。坐過這種“專列”的人，長時間不會忘記。有的還會當(dāng)作新鮮事告訴家人，親戚朋友，形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)輻射范圍和品牌影響的最大化。
三是列車的流動性、容納性和跨度大的特點(diǎn)，將目標(biāo)受眾鎖定品牌接受度最活躍的成份，實(shí)現(xiàn)廣告投放與功效的統(tǒng)一。
品牌專列一舉打破傳統(tǒng)廣告投放浪費(fèi)，記憶表層，功效不足，視覺混亂等瓶頸，這種快捷有效的新型投放方式立即受到眾多廣告人和企業(yè)的青睞。
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)波谷中，有不少廣告人在大聲喧嘩“狼來了”。為什么呢？經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，你還準(zhǔn)備游說你的客戶大把燒錢，不計(jì)成本地狂轟亂炸？這恐怕不現(xiàn)實(shí)了。我們應(yīng)該考慮的問題，應(yīng)該是類似如大衛(wèi)•奧格威的“努力做到最大功效�！卑它c(diǎn)傳媒正是抱著”不讓客戶浪費(fèi)一分錢“的經(jīng)營理念，獨(dú)家買斷廣州鐵路集團(tuán)長沙客運(yùn)段列車平面廣告，創(chuàng)造性地為知名品牌企業(yè)量打造“品牌專列”，短時期內(nèi)就收到了吹糠見米功效，得到了加加食品、克明面業(yè)、唐人神、湖南移動、七妹、步步高連鎖超市、湖南中煙、裕湘面業(yè)等眾多知名品牌企業(yè)的支持和擁護(hù)，被企業(yè)界人士和新聞界譽(yù)為廣告投放的革命。
廣告人，我們該想想了，我們該追求什么？我們又該堅(jiān)守什么？
湖南八點(diǎn)傳媒有限公司 董事長 資深廣告人 www.8dcm.com 073185183863